来源：中国旅游报 侵删

在当下的酒店行业生态中，无论是奢华、高端、中端还是经济型，重视消费者价值和持续不断的创新已然是其生存与发展的必修课。跑马圈地的增量围捕时代已经过去，精耕细作的存量培育时代或许已经到来。

数据分析机构STR公布的相关数据显示，在经历了去年下半年的快速复苏之后，今年上半年中国酒店行业业绩表现情况与2019年同期相比，平均房价接近持平，每房收入指数、入住率恢复到2019年同期的95%。今年上半年与去年相比，入住率和平均房价均稍有下降，只有每房收入指数是相接近的。

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关注消费者价值

在酒店运营中，业者每天都在关注如何去丰富产品，如何去雕琢体验项目。虽然这些努力亦是为了让客人获得更高的满意度，但这种以“我”为主的体验创造逻辑却难免偏离消费者价值。消费者价值是指当消费者内心对某项事物有所需求时产生的心理预期被满足的程度，减去消费者获取这些满足时所付出的成本后，体会到的剩余价值。

创造消费者价值，有两点需要关注：

一是针对消费者获得满足的程度做文章。既包括酒店所提供的功能性价值（比如餐饮品质），也包括越发不可忽视的情绪价值。传统酒店的情绪价值包括服务的温度、场景的调性、专业的风范等。而在客人对于情绪价值要求越来越高的今天，酒店或许可以把对客人情绪价值的满足再量化一些，那就是安全感、新奇感和价值感。

安全感，就是在客人对消费选择产生某种不确定性并因而引发焦虑感时让他们“无忧”。根据《颠覆式创新》中的“焦糖布丁”理论，客人选择酒店，不是要选一种酒店产品，而是希望酒店能够帮助他们完成自己心里想要完成的任务。因此，酒店要想办法让客人体会选择的简单、体验的简单和满足的简单。新奇感，是客人选择酒店来完成他们心愿的一个重要助力，如果酒店提供的服务在若干关键时刻并没有让他们感到今非昔比的改变，客人就会立即转向对这些平淡无奇的体验的性价比计算中。价值感，是让客人感觉他们选择酒店，能够表达自己的观点。无论是打造酒店的生活方式还是做酒店的小众主题，如果酒店能以一种主张引发消费者加入酒店，来实现自己的价值感，那酒店八成就已经成功了。

二是针对降低获取成本做文章。如今，酒店品牌方有一个趋势，就是不断研发“不打扰”但能够高效满足消费者需求的服务，做出这类努力的核心逻辑，就是让客人轻松获取服务。也有一些反面的例子，就是酒店的智能化客房控制， 有些酒店有很炫的各类灯光模式和设备操控，到头来让客人关灯时“难于登天”，这其实就是增加了客人的获取成本，降低了消费者价值。

图片来源：锦囊泛娱酒店

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消费逻辑的变化

基于但不限于微观层面的消费者价值逻辑，宏观层面上的大众消费逻辑也有一些不容忽视的变化。这些变化必然与经济增长的变速和与之相关的社会心态有关，但同时也与代际变化紧密联动。

回想起2018年之前的酒店消费，追逐品牌、探新尝鲜、攀比炫耀等现象比比皆是，但似乎现在有一些“偃旗息鼓”。不难理解，消费变得更加理性。

但是，酒店管理者也应该看到，在消费审慎的时代，旅游业却会呈现出一派繁荣。相对于换车买房等大宗消费，人们会先把有限的资金投入在个人体验和情感满足上，即告诉自己“大钱花不了，小钱来补偿”。面对这种变化，酒店需要回答的问题是，能否让客人感受到这种自我补偿，能否通过更高的性价比和更丰富的情绪价值来提供慰藉。

另一个变化是酒店的划分从商务、度假两型分明，有可能到商务度假一体化。疫情发生前，酒店人内心中或许有这样的概念，那就是商务客人和度假客人是大有区别、特点分明的，因此，两类客人对服务的需求也有很大差异。相对应的是，商务酒店有商务酒店的风格，度假酒店也会坚持自己的特点，泾渭分明。

然而，正如最近很多报告提到的，如今，95后、00后已然成为职场的新生力量甚至是新生主力。由他们主导的商旅休闲化趋势，也随着企业组织对新世代人才多维需求的接纳而变得越发明显。在新世代职场人的工作规则中，商旅已不仅仅是工作，而是要承载起在工作之余实现更多人生体验的功能。

应对这样的变化，无论是商务型酒店还是度假型酒店，都要考虑提供商旅度假相融的“混合型酒店价值”。也就是说，度假型酒店要能够满足公司在度假中进行工作活动的商务需求，而又不失休闲本色；商务型酒店要在商务体验足量的前提下，提供更多休闲价值，做到有风骨、有味道、有腔调。在这一点上，成都的西藏饭店就是个不错的例子。

图片来源：锦囊泛娱酒店

03

价值创新的原则

面对消费者价值和消费逻辑的变化，想要进行价值创新的酒店应该遵循哪些原则呢？

一是要符合人性。在进行价值创新的时候，我们往往苛求更少的投入、更高的产出，“既要、又要、还要”的心态一如既往。然而，在消费审慎的大背景下，酒店的任何创新，都要做到符合消费者心理。

这种心理的第一个特点是趋利避害，人们都在追求自己认知中的高性价比，因此，任何虚高的炒作都难以长久。酒店产品可以贵或便宜，但它所对应消费者价值必须是丰满的。

这种心理的第二个特点是趋易避难。酒店无论设计怎样的服务，都要方便简洁，让孩子和老人都能用得顺手、乐在其中。那些繁杂的流程和条款已然不属于这个时代。

二是要符合代际的变化。酒店的任何价值创新，都必须符合代际的变化。新世代的消费者，已经越发地提倡悦己主义，他们希望酒店的产品、服务以及品牌所提供的情绪价值，都能够契合其内心主张。与之相关的，酒店在小红书等年轻人喜爱的社交媒体落户便势在必行。

三是要符合时代背景。当下酒店业的创新，要实现从“跑马圈地”到“精耕细作”的转变。消费者向往美好生活，并且要追求多元而美好的生活方式，他们会把钱花在刀刃上，花在深入心底的情绪价值上，花在把他们“放在心上”的人身上。想想之前的淄博、尔滨以及敢于接受市民意见后起直追的天津，文旅业整体的“泼天富贵”，只会落在对新时代有充分准备的人身上。

总而言之，酒店人应该静下心来思考，付出的努力是否符合消费者变化的心智和蜕变的理想。也许酒店人那些精耕细作和创新都是针对目标人群消费者价值的反思，以及取得新世代心中更为认可的性价比的新均衡。

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