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在流量红利消失，获客成本提高，以及增长愈加困难的存量时代，精细化运营越来越被包括酒店业在内的全行业所谈及，更多酒店的运营思路也从粗放式运营转移到了精细化运营。

那么，什么是精细化运营？酒店为什么进行精细化运营？酒店精细化运营包括哪些场景？从哪些维度制定精细化运营策略？如何评估精细化运营的效果？......

为了帮助酒店获得以上问题的答案，石基发布了《酒店精细化运营的5大场景》高清长图，其以用户为核心，从促销活动运营、内容运营、直销渠道运营、社群运营、用户数据运营5大场景，及运营目标、运营策略、效果评估、运营系统4大维度，手把手指导酒店如何在各个场景下精准的、有节奏的、全面的进行精细化运营。

图片来源：锦囊泛娱酒店

PART.01

什么是酒店精细化运营？

首先，我们先来了解下精细化运营。

顾名思义，精细化运营指的是运营的颗粒度更细，运营方向更精耕、细致，意味着企业更加关注效果，更重视投入产出比。

而在移动互联网时代，运营的核心是用户，一切围绕用户展开。

所以酒店精细化运营即是针对用户需求和消费心理，来解决酒店运营什么、怎么运营以及是否有能力运营的问题，如对促销活动、内容、直销渠道、社群、用户数据等场景展开更有针对性的运营活动和运营分析，以实现获客和增长目标。

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PART.02

酒店如何在5大场景，从4大维度进行精细化运营？

场景一：促销活动运营

酒店进行促销活动运营的目的包括品牌宣传，拉新获客，增强会员粘性以及提升销量。

以实现拉新获客目标为例，其针对的是未住过酒店的新用户以及市场潜在用户。为实现引流，酒店可以推出超值体验价活动。

比如，所有第一次入住酒店的客户均可享受产品折扣优惠，用户可以根据自身需求选择不同的产品或套餐，如酒店+餐饮、SPA、温泉、游乐设施等。

并且，酒店还可以举办跨界营销活动，以会员互通的方式来吸引新用户，与其他品牌实现增长双赢。

而产品和营销活动信息需要尽可能大范围的触达消费者，所使用的渠道包括分销渠道（携程、飞猪、美团、抖音、小红书等）、直销渠道（官网、微信公众号/小程序）以及传统渠道（电视广告、户外媒体、广告牌、印刷等），酒店可以根据自身定位和特点打造合适的渠道矩阵，以吸引更多的潜在消费者。

同时，酒店还需要制定合理的运营节奏，包括活动前多久进行预热宣传，进行几轮推广，在什么时间启动以及在活动后进行复盘（如新增粉丝及会员的数量），才能使促销活动效果最大化并优化运营策略。

当然，酒店在进行促销活动运营时，必然需要技术系统的支持，包括用户数据平台、会员管理系统、渠道管理系统、云POS以及云PMS等，帮助酒店在每个阶段观察及分析活动运营的情况，以做到及时的优化和调整策略。

场景二：内容运营

酒店进行内容运营的目的是通过内容传播来提高品牌影响力，并结合客户需求和产品契合度，输出创意内容，潜移默化中影响用户认知和决策，实现引流获客。

目前，酒店内容运营的形式不仅限于文章和图片传播，已经延伸到直播、短视频和长视频传播，因此也出现了新媒体运营、直播运营、小红书运营等更精细的岗位。

尽管酒店内容运营模式多种多样，但运营体系的搭建过程基本一致。包括内容创作（UGC\PGC\OGC\达人创作），选择内容呈现形式（图文/直播/短视频等），全渠道分发以及内容管理和复盘优化等。

酒店可以通过C端社交平台和电商平台等技术系统，对内容运营的效果进行评估，包括内容的阅读量、评论量、转发量和点赞量等，不断优化内容创作和传播路径。

场景三：直销渠道运营

酒店直销渠道运营的目的在于，完善集团及区域酒店渠道运营机制，整合资源制定渠道发展策略；上线酒店产品且对关键数据指标进行分析复盘，以及落地区域各类市场及运营促销活动，实现引流获客，促进会员转化等。

如果酒店的直销渠道运营能建立一套标准化的运营漏斗体系，将会使结果事半功倍。

1.明确目标客群，实现引流获客。酒店通过公域流量以及各类渠道吸引目标客群并引入社群，打造私域流量池，然后针对不同客群开展差异化运营策略。

2.明确运营过程的各个环节。从客户认知品牌到产生需求，再到成交的过程包括很多环节，如产品咨询、提供方案、预订、入住、服务体验等。酒店明确客户在各环节的核心需求，有助于优化运营策略，提高转化率。

3.设置营销目标。通过设置销售和转化目标，酒店可以更加明确运营和销售的方向和重点，使销售更加具有针对性。

4.制定营销策略。营销策略包括线上/线下促销活动、电子邮件、内容营销、广告宣传等。酒店也可以在活动落地前进行AB测试，使用最优方案。

5.追踪和分析营销数据。及时追踪活动数据指标非常重要。如潜在客户数量、转化率、客户满意度等等。通过数据分析，可以发现问题并及时优化，提高销售过程的效率。

6.优化客户体验。客户体验可以从多个方面进行优化，如问题响应时间、客户服务和体验以及应用界面设计等，以上举措可以提高客户满意度，增强客户黏性。

7.评估销售漏斗的效果。通过比较预设目标和实际转化效果，酒店能够改善运营策略。同时，还可以将结果反馈给销售团队作为参考指标，提升销售成功率。

通过直销渠道运营漏斗体系的搭建，并在电商平台、内容管理系统、埋码数据分析、SCRM等技术系统的支持下，酒店可以更加有节奏的进行精细化运营，清晰观察各个节点的运营效果，通过最终获得的粉丝数、会员转化率、销售额、利润率等指标衡量运营效果，优化运营策略，达到最佳营销目标。

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场景四：社群运营

酒店社群运营的目标是通过社群运营增加用户活跃度，优化SOP流程，并通过后台分析为客户打标签，建立客户画像，以做到针对性运营，实现促单转化。

社群运营主要包括微信裂变、小程序导流、拼团、分销返佣、代金券、社群联动、线下活动等常见的运营策略。

以微信裂变为例。酒店可以给客人推送超出预期的奖励，如房间打折或赠送礼品等。而获取优惠的条件是邀请几位好友能够免费领取，方式如转发海报并截图发送给客服来领取奖励等。

再比如社群联动。酒店管理集团可以设置内容中央厨房，向下属酒店社群统一发送各类有价值的内容或准则。而针对本地促销活动，同一城市/区域的社群也可以实现联动，提高促销转化率。

最终酒店在企业微信、SCRM、电商平台等技术系统的支持下，分析群粉丝数量、会员转化率、群活跃度、活动参与人数、销售额等数据指标，以优化社群运营策略，达成运营目标。

场景五：用户数据运营

酒店用户数据运营的目标在于构建集团级客户数据，全方位了解客户信息；整合全渠道客户数据运营，构建客户画像以实现精准化营销；将客户数据视为集团级数字资产，挖掘数据价值，实现业务创新和增收；管理者通过分析数据，可以更准确地预判未来行业消费趋势和运营重点。

可见用户数据运营对酒店的运营及获客增收非常重要，那用户数据运营策略如何制定，包括哪些步骤？

1.数据采集整合。酒店通过整合来自各个营销渠道的客户数据，并通过标准化数据治理来全方位识别客户群体，这也是酒店开展数字化营销的第一步“盘活沉睡的零散的客户数据”。

2.客户标签与用户画像。酒店通过对客户数据进行深度整合，可以根据用户属性、消费偏好、用户价值等特征给用户打标签，构建全方位的客户画像体系。由旧模式的业务资源运营转向营销为到导向的客户运营、数字化运营，为实现跨业态营销提供快速的数据支持和系统赋能。

3.客户全方位分析。酒店通过用户画像对客户进行基础分析，如行为分析、订单分析、RFM分析、复购分析等，通过数据看板、报表等可视化形式直观了解客户需求，进行精准营销。

4.营销活动管理。酒店最终将酒店产品和营销信息根据不同用户需求，通过微信、表单、邮件、短信、APP推送给定向群体，实现精准化和智能化营销。

在用户数据运营策略落地执行的过程中，酒店将借助用户数据平台、会员管理系统、邮件管理系统、企业微信等技术系统和平台，对客户净增数目、复购率、二销占比、会员转化率、用户满意度、客户全生命周期价值提升效果等指标进行全方位分析，实现用户数据的价值最大化。

在行业产品同质化现象比较严重，客户需求也不尽相同的时代，酒店想要获得更多有效流量，实现增收，实践和创新精细化运营模式是必选之路。

与此同时，酒店还需借助先进、专业的技术系统打造适合自己的技术解决方案，以更高效、快速的实现运营和营销目标，才是在充满不确定性的大环境下的生存之道。

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